Durante décadas, la televisión en el Perú operó bajo el esquema del Prime Time u horario estelar. Un bloque dentro de la programación en donde se concentraba gran parte de la audiencia y, por tanto, la mayor inversión publicitaria de las marcas. Sin embargo, el esquema o paradigma ha cambiado.
La audiencia ya no espera un horario específico, el consumo ahora es atemporal, ubicuo y fragmentado. Esto impulsado por la penetración de tecnologías como los smartphones y la mejora de la conectividad, además del acceso a internet. Esto ha logrado romper el monopolio de la televisión de señal abierta, dándole paso a una economía basada en el contenido bajo demanda (On Demand).
De la audiencia masiva al nicho con contenido de valor
Plataformas como YouTube, Twitch, etc., no compiten por el rating general, como suele verse en la televisión (aunque existen encuestadoras que emiten la cantidad de personas conectadas en vivo). Por el contrario, tanto a las plataformas como a las marcas les interesa un término en particular: el engagement.
Esto explica que formatos como el podcast o contenido de nicho (sector gamer, minero, jurídico, etc.) hayan alcanzado su auge. Según el Reuters Institute Digital News Report (2024), el consumidor moderno valora la especialización y la autenticidad por encima de la producción generalista. Para el anunciante, esto implica un cambio en la eficiencia del gasto: es más rentable impactar a 1,000 personas con interés genuino en un tema, que a 100,000.
La economía de la atención y la volatilidad publicitaria
El principal desafío en este nuevo ecosistema saturado de información está centrado en la atención del usuario; en referencia a ello, Herbert Simon, Premio Nobel de Economía, acuñó el término “Economía de la atención” para explicar que, en un mundo rico en información, la atención se convierte en un recurso escaso.
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En el Perú esto se sostiene bajo un esquema complejo de rentabilidad, pues si bien es cierto —y como ya se había mencionado— el consumo digital ha superado al tradicional en varios segmentos demográficos, la inversión publicitaria tarda en migrar con la misma velocidad. Los creadores de contenidos y los medios digitales independientes, en algunas ocasiones llamados “alternativos”, enfrentan la volatilidad del CPM (Cost Per Mille) y la dependencia de algoritmos opacos. La sostenibilidad financiera en el streaming ya no puede depender exclusivamente de la publicidad programática (anuncios automáticos); requiere modelos híbridos que incluyan suscripciones, membresías y branded content (contenido de marca).
El Futuro es híbrido
En este sentido, afirmar que la televisión ha muerto o está cerca de morir sería inexacto, pues lo que ha muerto es su dominio exclusivo sobre el tiempo libre del ciudadano.
El futuro de los medios en el Perú se perfila hacia un modelo híbrido donde la relevancia del contenido supera a la potencia de la transmisión. Para las productoras y medios emergentes, el éxito no radicará en replicar el modelo televisivo en internet, sino en entender las métricas de retención y comunidad. La batalla por la rentabilidad se ganará no con audiencias masivas y efímeras, sino con comunidades segmentadas, fieles y participativas.
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